AI时代，品牌要把预算变成会跑的资金

今年是我第三次出席小红书的种草大赏，这次最大的感触是：到了2026年，品牌在平台上做得好坏，关键在于能不能把预算“花活”——把原本固定、按计划消耗的资金，变成随效果流动的动态投入。哪里有效，钱就往哪里去。

每年站在现场都能直观感受到消费市场的温度变化。今年尤其明显：过去以内容驱动为主的美妆、个护等行业，把种草当作常态的做法，已经被汽车、3C、户外、家电等更多传统品类学会并拓展。种草不再是简单找博主、发几篇笔记，而是围绕人群、场景与转化路径，做一套精细化的经营动作。更重要的是，大家关注的焦点不再是“种草有没有用”，而是“钱该怎么花”。

以往的作法是“预算找渠道”——年初把品牌和效果预算分开，按部就班把钱花完。现在普遍转向“预算追效果”，建立可以随时调整的运营体系。现场不少CMO的做法是：先小规模试水，观察数据，再根据效果迅速加仓或撤资，随时准备把资源投向更有效的方向。 球友会官网

今年AI的爆发进一步放大了这种趋势：信息传播更快、用户决策路径更非线性、市场确定性下降，计划很容易被变化打乱。但正是在这种不确定性中，很多品牌找到了新的确定性——那就是把预算用得更灵活、更有依据。

我把把预算“花活”的方法归纳为三点：把预算从固定消耗变为动态投资；从跟渠道走变为跟人走；从部门独占变为组织共享。下面先讲第一点和第二点的要义与案例。

01 边跑边调，把预算从成本变成资本 要把握趋势，首先要明白变化的根源。传统营销里，预算常被视为必须花掉的成本：年初定目标、分配渠道，然后照表执行。于是常见场景是大手笔请代言、铺店面，但核心并非“投得有效”，而是“把钱花完”，以保下一季预算。这种做法的危险在于归因是黑盒：某类KOL去年好用，今年失灵；ROI一旦放量就崩盘，却找不到原因。 球友会官网

AI正在改变这种局面。以小红书为例，平台上的数据正被结构化——哪些笔记、哪些关键词带来了购买？用户犹豫点在哪里？原本散落在笔记、评论、搜索里的信息被还原成可理解的用户意图与行为路径。归因能力的提升，让品牌看到预算被浪费到何处，并测算出真实的长效价值。于是预算分配从死板的年计划变为基于实时反馈的小步快跑、见效追投。

一个典型案例是智能住宅品牌栖息地。他们的业务特性决定了装修决策高度依赖信任，客单价高、决策慢。早期栖息地把钱压在见效快的线索广告上，但因为只讲功能不讲风格，造成认知断层，留资成本比行业高出37%。产品上线后，一条差评还曾引发超过70%的意向用户流失。面对口碑危机，他们深入分析了1.1万条用户评论，发现了一个反直觉的事实：主动搜索差评、阅读负面评论的人，往往是离成交最近的潜在客户。找到真正问题后，他们调整打法：高层主动拜访差评用户并解决问题，公开展示处理过程和用户家居的改造结果；门店KOS入驻答疑，直播间变成沉浸式样板间，展示交付细节以增强安全感。通过一方数据回传和统计，栖息地还测算出种草的时效：大约一周后开始显效，能持续三周以上，且许多看似来自其它渠道的线索，实际上在小红书上已经看过大量内容。有了这些数据支撑，他们在关键节点将种草投入从7%提升到20%。

好的CMO像指挥家，要懂得节奏：什么时候小步试错、什么时候集中放量。品牌必须改变思维：预算不是被动消耗的成本，而是基于投资回报的动态分配体系，能带来结果的地方就应获得更多资源。 球友会官网

02 找准有真实需求的人群，预算才更可预测 确定了弹性与实时调整的逻辑，问题变成往哪儿投、如何投才能带来回报。如果只是把投硬广换成买流量，或者把一个KOL替换成另一个，那仍然是盲投。在信息高度过载的环境里，流量本身并不等于转化。要做到有效投放，必须回归用户真实需求——精细化识别目标人群、还原他们的使用场景、梳理清晰的转化路径，再围绕这些要素设计内容与触点，这样预算才有明确的去向与可预期的回报。